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工業(yè)企業(yè)

顧問(wèn)式銷(xiāo)售特點(diǎn)與CRM系統設計要點(diǎn)分析

##### 面對產(chǎn)品高度同質(zhì)化且客戶(hù)需求日趨復雜和精細的市場(chǎng)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)如何勝出？

解決方案式銷(xiāo)售開(kāi)辟了一條成功路徑——從單一產(chǎn)品推銷(xiāo)轉變?yōu)橄蚰繕丝蛻?hù)提供解決問(wèn)題的系統方案。

**階段1：客戶(hù)需求調查**

做銷(xiāo)售，會(huì )說(shuō)的是新手，會(huì )問(wèn)的是能手，會(huì )聽(tīng)的是高手。需求是“問(wèn)”出來(lái)的，如醫生坐診，先要“望、聞、問(wèn)、切”。賣(mài)產(chǎn)品的人被稱(chēng)為推銷(xiāo)員，做解決方案的人則被視為顧問(wèn)。前者只想到說(shuō)，眼里只有產(chǎn)品，后者則很會(huì )問(wèn)，設法讓客戶(hù)多說(shuō)。兩者對銷(xiāo)售的影響孰優(yōu)孰劣，不言自明。所謂“顧問(wèn)”，“顧”即看，意味著(zhù)關(guān)注客戶(hù)，目中有人；“問(wèn)”就是提問(wèn)，了解客戶(hù)的現狀、問(wèn)題和關(guān)注，從中找到客戶(hù)需求和解決方案。

1. SPIN銷(xiāo)售法

需求的發(fā)現在于“問(wèn)”，但不是“問(wèn)”了就成為“顧問(wèn)”，需求也不可能一“問(wèn)”就有，如此銷(xiāo)售就成為兒戲了。說(shuō)到底，“問(wèn)”體現了解決方案銷(xiāo)售中的一種與客戶(hù)深度溝通的技法，必須有設計，有邏輯，有體系，并與傾聽(tīng)并重，事先對客戶(hù)有盡可能多的了解，從而在訪(fǎng)談中能夠以專(zhuān)業(yè)、嚴謹和關(guān)懷的方式與對方溝通，診斷客戶(hù)的問(wèn)題、關(guān)注或需求，找到銷(xiāo)售的切入點(diǎn)。把這樣的溝通技法做到極致并加以歸納、提煉進(jìn)而建立理論體系的就是SPIN銷(xiāo)售法，也被認為顧問(wèn)式銷(xiāo)售的核心技術(shù)。

SPIN銷(xiāo)售法尤其適用于B2B業(yè)務(wù)類(lèi)型的銷(xiāo)售。由于目標客戶(hù)采購項目重大、技術(shù)含量高、周期長(cháng)，因而決策時(shí)間較長(cháng)，參與人員較多，采購風(fēng)險較大，且訂單競爭異常激烈，這種以客戶(hù)為中心的深度營(yíng)銷(xiāo)更能決定銷(xiāo)售的成敗。

2.需求深度分析

SPIN是發(fā)現需求的通道，其本身不代表需求，而需求才是銷(xiāo)售最核心的元素，這比SPIN更重要。那么，需求在哪里能被找到？客戶(hù)的問(wèn)題都是什么？我們需要一個(gè)答案，一個(gè)具有普遍意義的思維導圖，據此指導銷(xiāo)售實(shí)踐，提高訂單贏(yíng)率。答案是需求在于客戶(hù)最關(guān)注的三類(lèi)人——客戶(hù)的客戶(hù)、客戶(hù)的對手、客戶(hù)自己。

**階段2：產(chǎn)品方案呈現**

杰弗里·吉特默（Jeffrey Gitomer）在其《銷(xiāo)售圣經(jīng)》中有一段經(jīng)典的話(huà)：“給我一個(gè)理由，告訴我為什么你的產(chǎn)品或服務(wù)再適合我不過(guò)了。如果你所銷(xiāo)售的產(chǎn)品或服務(wù)正是我所需要的，那么在購買(mǎi)前，我必須先清楚它能夠為我帶來(lái)的好處?！边@里說(shuō)的“好處”是客戶(hù)希望可以通過(guò)產(chǎn)品得到的一種利益。

客戶(hù)在購買(mǎi)中希望得到的利益到底是什么？換言之，是哪些利益因素在驅動(dòng)客戶(hù)買(mǎi)或者不買(mǎi)？我們需要對這一命題做出系統、完整的總結。如此，才有可能梳理和準確判斷客戶(hù)買(mǎi)或者不買(mǎi)行為背后的動(dòng)機，找到一面透析客戶(hù)的鏡子，提高訂單贏(yíng)率。

1. “3 + 5”利益法則

以解決方案式銷(xiāo)售的視角，可以給“利益是什么”一個(gè)完整的答案 ——

“3+5”利益法則，即3種企業(yè)利益和5種個(gè)人利益。

企業(yè)利益：客戶(hù)的客戶(hù)、客戶(hù)的對手、客戶(hù)自己

個(gè)人利益：馬斯洛把需求分成生理需求、安全需求、愛(ài)和歸屬需求、尊重需求和自我實(shí)現需求五類(lèi)，依次由較低層級到較高層級排列。

2.“集成式”解決方案

站在企業(yè)經(jīng)營(yíng)層面，解決方案需要更多關(guān)注目標市場(chǎng)的普遍問(wèn)題而不局限于單筆交易，搭建解決方案平臺（組織架構、業(yè)務(wù)流程等），整合產(chǎn)品、服務(wù)、信息等組件資源，把方案做成產(chǎn)品。開(kāi)發(fā)基于市場(chǎng)細分或行業(yè)應用的“集成式”解決方案，是企業(yè)在實(shí)施解決方案式銷(xiāo)售中應有的戰略高度，從個(gè)人“加工”轉型為公司“量產(chǎn)”，從單筆買(mǎi)賣(mài)上升至批量交易，大大擴展這一營(yíng)銷(xiāo)模式的輻射面與效能。

解決方案式銷(xiāo)售作為一種先進(jìn)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式，應具備以下若干模塊。

定制化產(chǎn)品

全程式服務(wù)

平臺化運營(yíng)

**階段3：客戶(hù)信任建立**

在購買(mǎi)決定前的最后一刻，客戶(hù)普遍的顧慮是萬(wàn)一決定錯誤會(huì )帶來(lái)的風(fēng)險或懲罰。采購本身的規模、復雜性和重要程度都會(huì )迫使客戶(hù)注意和規避這些風(fēng)險。很多時(shí)候這些顧慮不會(huì )被輕易表達出來(lái)，而代之以一種體面的拒絕，如“你們的價(jià)錢(qián)比別人的貴”或“我們還要再研究一下”，其實(shí)對方心里真正想的是“我擔心如果決定有錯，會(huì )很被動(dòng)”。

解決方案式銷(xiāo)售大多出現在上述所列情形范疇內，客戶(hù)對采購有顧慮是常態(tài)，需要認真對待。當然，還有很多因素會(huì )使客戶(hù)因顧慮、擔心而止步，如銷(xiāo)售人員素質(zhì)差或響應時(shí)間慢，欠缺成熟的溝通技巧，缺乏自信，準備不充分。所有這些心理效應最后都可歸于一個(gè)結果，即買(mǎi)方的采購風(fēng)險。

客戶(hù)的顧慮必須消除。為此銷(xiāo)售人員要善于識別客戶(hù)顧慮的信號，并懂得如何處理客戶(hù)的顧慮，最終讓客戶(hù)有信心下單。

**階段4：項目簽約路徑**

解決方案式銷(xiāo)售大多面對大客戶(hù)，賣(mài)方首先必須找到跨入對方門(mén)檻的路徑。以專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)來(lái)定義，也就是客戶(hù)切入策略。這就需要對潛在客戶(hù)的“人物鏈”有一個(gè)清晰的識別與對策。每個(gè)新買(mǎi)家都可能存在三個(gè)不同的接觸焦點(diǎn)，包括接納者、不滿(mǎn)者和權力者。

在簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售中，客戶(hù)一個(gè)人就可能兼具接納者、不滿(mǎn)者及權力者三種角色。在這種情況下，客戶(hù)會(huì )很愿意接納你，有你所能解決的問(wèn)題，還有做決定的權力，切入過(guò)程就相對比較簡(jiǎn)單。在更多復雜的銷(xiāo)售中，以上3種角色大多分屬于不同的人或部門(mén)：最愿意接納你的人可能本身沒(méi)有問(wèn)題，或有問(wèn)題的人可能沒(méi)有權力決定購買(mǎi)。

1.客戶(hù)切入的策略

每個(gè)焦點(diǎn)人物或部門(mén)都有其不同的優(yōu)先考慮、感覺(jué)、意圖及想法，因而他們的決策依據及處在決策過(guò)程的哪一階段也各不相同。有經(jīng)驗的銷(xiāo)售顧問(wèn)了解這一點(diǎn)，銷(xiāo)售策略因人而異，從而使每個(gè)接觸點(diǎn)上的人物或部門(mén)都能成為幫助自己銷(xiāo)售的協(xié)作者，共同達成有利于成交的決定。

尋找接納者

對接不滿(mǎn)者

接觸權力者

2.銷(xiāo)售進(jìn)展的設計

有了路徑圖不等于就能徑自到達終點(diǎn)。有經(jīng)驗的銷(xiāo)售人員拜訪(fǎng)客戶(hù)前就設想好了有效的銷(xiāo)售步驟，持續跟進(jìn)，一次次取得銷(xiāo)售進(jìn)展。所謂進(jìn)展，就是從接觸客戶(hù)開(kāi)始，到最后完成簽單過(guò)程中的一個(gè)個(gè)里程碑。

目標設定：取得客戶(hù)承諾

有效跟進(jìn)：增強客戶(hù)關(guān)系

**階段5：實(shí)施過(guò)程管理**

對于解決方案式銷(xiāo)售這樣的復雜產(chǎn)品或大額交易，簽訂合同絕不意味著(zhù)項目完成，相反這一刻甚至預示項目的真正開(kāi)始。在后續的實(shí)施階段，你的產(chǎn)品或服務(wù)會(huì )經(jīng)歷一個(gè)被引進(jìn)、安裝和評估的過(guò)程，其間客戶(hù)很可能有疑問(wèn)、焦慮或不滿(mǎn)。這時(shí)，你必須在第一時(shí)間響應，讓客戶(hù)知道你始終在其身邊，并證明項目最終能夠按照預期的目標完成。為了能夠讓客戶(hù)滿(mǎn)意并在日后還能有機會(huì )合作，你必須在這個(gè)階段同客戶(hù)保持密切聯(lián)系，排憂(yōu)解難，確保事事順利。

不是所有銷(xiāo)售人員都能意識到這一點(diǎn)。他們不知道微小的困難常會(huì )在這個(gè)階段出現，但如果不及時(shí)處理就會(huì )變成大問(wèn)題。何況為了日后的生意，賣(mài)家也不希望在項目的實(shí)施中出岔子而讓客戶(hù)覺(jué)得自己做了一個(gè)錯誤的決定。因此，成功的銷(xiāo)售人員會(huì )時(shí)刻保持警惕，預防或及時(shí)處理可能出現的危機；不成功的銷(xiāo)售人員在簽約后常常急著(zhù)離開(kāi)，尋找下一個(gè)目標，對曾經(jīng)笑臉相迎的客戶(hù)不聞不問(wèn)。

在項目實(shí)施階段，客戶(hù)大多會(huì )經(jīng)歷三個(gè)不同的時(shí)期：“新玩具”期（“New Toy” Stage）、學(xué)習期（Learning Stage）和收效期（Effectiveness Stage）。

能夠把新想法、新系統有效付諸實(shí)施的人往往在實(shí)施階段的早期就付出最大努力。沒(méi)有經(jīng)驗的銷(xiāo)售人員大多不明白實(shí)施的不同階段以及“動(dòng)力下降”的風(fēng)險。他們在“新玩具”期就犯下一個(gè)嚴重的錯誤，認為客戶(hù)看起來(lái)積極、興高采烈，接下來(lái)的實(shí)施過(guò)程當然也會(huì )一帆風(fēng)順，所以簽單后他們對客戶(hù)的關(guān)注大幅減少，無(wú)法察覺(jué)出客戶(hù)在學(xué)習期的預警信號。

當客戶(hù)熟習了新的解決方案，為此付出的努力就大幅減少。猶如你已經(jīng)學(xué)會(huì )了如何使用新手機，開(kāi)始享受新科技帶來(lái)的美妙體驗。那種駕輕就熟的感覺(jué)回歸了，你忍不住又開(kāi)始為自己點(diǎn)贊。

由于成效盡數顯現，客戶(hù)總體的感覺(jué)是事情較以前容易多了。他們或許會(huì )說(shuō)“我們永遠不會(huì )走回頭路”或 “我真不明白以前我們怎么會(huì )那樣做”，這表明收效期已經(jīng)到來(lái)，終于可以去擁抱那份“遲到”的成果。你越順利地引領(lǐng)客戶(hù)走到收效期，項目的實(shí)施階段就越成功。

**階段6：客戶(hù)關(guān)系維護**

研究表明，銷(xiāo)售給潛在客戶(hù)和目標客戶(hù)的成功率為6%，銷(xiāo)售給初次購買(mǎi)的客戶(hù)（即新客戶(hù)）的成功率為15%，銷(xiāo)售給重復購買(mǎi)的客戶(hù)和忠誠客戶(hù)（即老客戶(hù)）的成功率為50%?？梢?jiàn)，維護重復購買(mǎi)的客戶(hù)和忠誠客戶(hù)的意義重大。

以客戶(hù)價(jià)值最大化為導向，建立一個(gè)完整的客戶(hù)關(guān)系管理體系能夠幫助我們實(shí)施長(cháng)效的客戶(hù)維護與管理，在提高客戶(hù)忠誠度和保有率的同時(shí)，提升企業(yè)盈利能力。這包括建立客戶(hù)聯(lián)絡(luò )機制、發(fā)展客戶(hù)關(guān)系、創(chuàng  )造客戶(hù)價(jià)值以及提升客戶(hù)忠誠等主要任務(wù)事項，使我們懂得人性化接觸的方式與客戶(hù)關(guān)懷，擴大、升級客戶(hù)關(guān)系的范疇，完成從產(chǎn)品銷(xiāo)量導向到服務(wù)價(jià)值導向的營(yíng)銷(xiāo)轉型，并領(lǐng)會(huì )客戶(hù)忠誠指標的內涵與對策。

1.建立客戶(hù)聯(lián)絡(luò )機制

出色的客戶(hù)關(guān)系管理要求銷(xiāo)售人員首先針對其重要或者核心客戶(hù)建立持久、定期的聯(lián)絡(luò )。其中，回訪(fǎng)與客戶(hù)關(guān)懷是重要一環(huán)。這里的回訪(fǎng)是指主動(dòng)、常規性的拜訪(fǎng)，不只在產(chǎn)品出現問(wèn)題或客戶(hù)投訴后被動(dòng)地進(jìn)行。

客戶(hù)聯(lián)絡(luò )有五大基本職能，包括客戶(hù)關(guān)懷（作為感情投資，客戶(hù)企業(yè)或個(gè)人有什么問(wèn)題需要出力或援助）、信息傳遞（向客戶(hù)傳遞哪些有價(jià)值的業(yè)界信息，成為消息靈通人士）、交易推動(dòng)（如何推進(jìn)客戶(hù)的交易進(jìn)度與促進(jìn)重復購買(mǎi)，說(shuō)對話(huà)，做對事）、服務(wù)提供（服務(wù)始于售后，可以向客戶(hù)提供什么技術(shù)支持或者服務(wù)資源）和情報收集（記錄客戶(hù)的意見(jiàn)反饋、需求變化及組織內部任何的重要變動(dòng)）。

2.發(fā)展客戶(hù)關(guān)系

客戶(hù)始終存在變數。比如，客戶(hù)的人事結構會(huì )有變更，產(chǎn)品質(zhì)量會(huì )影響客戶(hù)的滿(mǎn)意度，長(cháng)期疏遠會(huì )造成客情關(guān)系淡化，客戶(hù)的需求會(huì )隨時(shí)間發(fā)生改變，而對手也在不斷尋找你的漏洞。發(fā)展客戶(hù)關(guān)系就是將“變數”轉化為“常數”，保證雙方合作關(guān)系不間斷，有效應對失誤與危機，關(guān)注客戶(hù)問(wèn)題并提供幫助，及時(shí)發(fā)現客戶(hù)的采購動(dòng)向，對競品保持監控與反應。

發(fā)展客戶(hù)關(guān)系的核心任務(wù)之一是擴大客戶(hù)關(guān)系范圍，從銷(xiāo)售與采購之間的個(gè)人級關(guān)系范圍上升到企業(yè)銷(xiāo)售部門(mén)與客戶(hù)采購部門(mén)之間的部門(mén)級關(guān)系范圍。如果是戰略性的重要客戶(hù)，設法升級至兩個(gè)企業(yè)組織之間的公司級關(guān)系范圍。

3.創(chuàng  )造客戶(hù)價(jià)值

在客戶(hù)關(guān)系管理中，創(chuàng  )造客戶(hù)價(jià)值就是把工作重心從產(chǎn)品銷(xiāo)量轉移至對客戶(hù)的價(jià)值貢獻和成本削減；立足全過(guò)程、多方位的咨詢(xún)，提供解決方案而不只是交易；關(guān)注業(yè)務(wù)改進(jìn)與創(chuàng  )新，提高客戶(hù)的投資回報，致力于雙贏(yíng)。

創(chuàng  )造客戶(hù)價(jià)值的理念可以從現代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普·科特勒的“顧客讓渡價(jià)值理論”中找到答案。顧客讓渡價(jià)值是顧客感知的總價(jià)值與顧客感知的總成本之間的差額。顧客在選購產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇“顧客讓渡價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)為在競爭中戰勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手更大的“顧客讓渡價(jià)值”的產(chǎn)品，做好“加減法”。

4.提升客戶(hù)忠誠

客戶(hù)忠誠的意義之大，無(wú)人懷疑。一家公司如果將其顧客流失率降低5%，那么利潤收入就能增加25%～85%。老顧客會(huì )不斷重復甚至增加購買(mǎi)，并向別人推薦，對價(jià)格不敏感，從而減少企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本。成功打造客戶(hù)忠誠，除了前期解決方案的完美執行以及后期在客戶(hù)關(guān)系維護階段有效地建立客戶(hù)聯(lián)絡(luò )機制、持續發(fā)展客戶(hù)關(guān)系、創(chuàng  )造客戶(hù)價(jià)值，還可從以下幾個(gè)方面入手，夯實(shí)客戶(hù)忠誠的基礎。

第一，獎勵忠誠，增加客戶(hù)收益。追求利益是客戶(hù)的基本價(jià)值取向?？蛻?hù)樂(lè )于與企業(yè)建立長(cháng)久關(guān)系，主要原因是希望從中得到優(yōu)惠和特殊關(guān)照。

第二，培育對企業(yè)的信任與感情。持續的客戶(hù)滿(mǎn)意產(chǎn)生客戶(hù)信任，長(cháng)期的客戶(hù)信任形成客戶(hù)忠誠。

第三，提高轉換成本。轉換成本是客戶(hù)更換企業(yè)需付出的各種代價(jià)的總和，包括學(xué)習成本、經(jīng)濟成本和情感成本。

第四，建立與客戶(hù)的結構性聯(lián)系。企業(yè)滲透到客戶(hù)的業(yè)務(wù)中間，雙方已經(jīng)形成戰略聯(lián)盟與緊密合作的關(guān)系。